在当代新媒体日益发达的信息环境中，我国高校出现了一种特殊现象，即部分大学生沉迷于做“网红”，他们通过在网络上的一系列活动寻找自己的存在感，其中“泛娱乐化”的消费主义价值观特别值得关注。这种现象对高校主流意识形态构成了隐蔽性冲击和挑战。本文立足于马克思主义意识形态立场，从价值论的角度对这一现象加以审视，对当代“大学生网红”现象中“泛娱乐化”倾向进行意识形态根源分析，并尝试探索回应这一挑战的思想政治教育进路。
一、“大学生网红”现象中“泛娱乐化”倾向隐含的意识形态问题
“大学生网红”是指大学生在现实或者网络生活中因自身的某种特质或行为被网民广泛关注甚至推崇的现象。其中不乏充满正面意义和正能量的，本文特别对“大学生网红”现象中的“泛娱乐化”倾向进行探讨。“泛娱乐化”不只是一种简单的娱乐方式，也不仅仅是一种网络休闲文化，这种现象背后隐含着对主流意识形态可能造成的冲击和消解。这种倾向主要以“去意识形态”的方式隐蔽地侵蚀着大学生的主流价值观，形成对高校意识形态工作的挑战。因此，高校对于“大学生网红”现象中的“泛娱乐化”倾向不能掉以轻心，要理性审慎对待，揭露其背后隐藏的意识形态问题。这无疑构成了当代大学生思想政治教育的重要组成部分。
1.“大学生网红”现象的意识形态特质：资本秩序的泛娱乐化表达
“大学生网红”现象的负面影响，最直接地表现为“泛娱乐化”倾向。“泛娱乐化”的价值内核是资本逻辑主导的消费主义价值观。消费主义创造了一种让大众以“品位”和“身份”标榜自身价值的生活幻象。在这种幻象中，物质产品和精神产品脱离了自身的使用价值，被符号化、标签化。受其影响，一些大学生在消费主义虚幻世界中追求虚幻的“品位”、虚幻的“幸福”、虚幻的“社会地位”、虚幻的“身份”等，从而导致在现实生活中迷失了人生方向。
大学生网络走红的原因大体可归结为三类：一是因“才华”而走红；二是因“作秀”而走红；三是因“包装”而走红。而不论是何种原因，能够成为“网红”的共同特点是他们自身所具有的某种特质在网络生活中被放大，这也是他们走红的共性因素。他们的这种特质满足了一些网民的审美、刺激、娱乐、审丑等心理需要，当然，符合主流价值观的“网红”会带来正能量，但落入“泛娱乐化”怪圈中的“网红”却沦为资本逻辑运行的重要工具。
从上述大学生网络走红的原因来看，“网红”不是自发形成的，而是在一定的客观场域中自觉“打造”出来的。“意识形态领域许多新情况新问题往往因网而生、因网而增，许多错误思潮也都以网络为温床生成发酵”。网络平台、网络推手、传统媒体、新媒体以及受众心理需求等是造成“泛娱乐化”倾向生成的客观条件，因而这些网络载体本身的价值立场就显得格外重要。如果他们能够以社会主义核心价值观为导向，这些网络载体就会形成健康的舆论导向。相反，在西方资本主义功利性价值观的影响下，一些网络载体因唯利是图而偏离了社会主义核心价值观立场，于是形成了网络技术与资本的结合。而这种结合最初仅仅是追逐利润的条件，但因获取资本还必须要借助于“生产者”的生产，因此，“网红”便成为网络载体获取利润的“工具”，与此同时“网红”主体本身也成了利益相关者。可见，资本逻辑主宰的网络载体是滋生“大学生网红”的温床。“资本的合乎目的的活动只能是发财致富，也就是使自身变大或增大。”在资本运动过程中，资本总是要通过寻求需求和消费的增长来实现其自身的增殖。资本为了其自身的利益，利用“大学生网红”大量制造并挖掘符合网民泛娱乐化消费需求的娱乐信息，将原本不具备娱乐属性的文本强行或牵强地转化成娱乐文本，不求精神价值，只是附庸媚俗，以此来扩大需求和刺激消费，助推了“泛娱乐化”现象的“繁荣”。当然，引起这种现象不排除来自于竞争压力或虚荣惰性的主观原因以及复杂的外部因素。
“泛娱乐化”倾向是作为“隐蔽的意识形态”而存在的。之所以是“隐蔽的”，是因为它们借助于“娱乐”的外衣，去掩饰本质上隐含的西方资本主义意识形态真相。“泛娱乐化”的特点是将“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”。“泛”字体现出娱乐的扩大，将不具备娱乐性质的政治、宗教、教育等社会生活领域均收纳为娱乐的附庸。这就意味着，“泛娱乐化”是以人的感官刺激和身心娱乐为目的，将原来并不具有娱乐属性的文本转化为娱乐文本。这种娱乐文本由语言和文字构成，语言和文字是意识形态的物质载体。具有泛娱乐化性质的文本以情绪化的方式陈述观点和描述事物，这种叙述方式会对事实本身的价值取向进行歪曲与捏造，从而在不知不觉中消解科学、正确的价值观。
不难看出，“泛娱乐化”已经是一种以特殊方式存在着的意识形态，它隐含着西方消费主义价值观，并冲击着社会主义核心价值观。如若任由这种意识形态现象在高校校园中肆意生长，最终将导致高校意识形态教育无法达到预期的教育目标。对此，必须在思想政治教育过程中予以揭露和批判。
2.“泛娱乐化”的危害：去意识形态化
所谓“去意识形态化”，主要指通过某种方式故意规避国家主流意识形态，从而达到消解国家主流意识形态目的的错误行为。高校意识形态环境的好坏直接关乎高校立德树人根本任务能否实现。“大学生网红”现象中的“泛娱乐化”倾向传递的“负价值”，最终危害是导致“去意识形态化”，为高校意识形态建设带来负面效应。其主要表现：
首先，“大学生网红”现象中的“泛娱乐化”“规避”了马克思主义世界观和价值观，间接地发挥了“去意识形态化”的效能。马克思主义世界观和价值观是在批判资本主义意识形态基础上形成的新型的意识形态，即社会主义意识形态。而“泛娱乐化”现象试图混淆资本主义意识形态和社会主义意识形态的界限，从而导致“去意识形态化”，这在本质上是对马克思主义世界观和价值观的否定。
其次，“泛娱乐化”破坏了高校意识形态的健康环境。我国高校是在中国共产党的领导下，以马克思主义理论为指导，以校园环境载体为依托，以彰显中国特色社会主义的学术话语体系和价值取向的校园文化为抓手的社会主义意识形态阵地。“高校立身之本在于立德树人。”④(P377)高校意识形态教育作为高校思想政治教育的核心内容，其价值目标在于立德树人。然而，处于消费主义场域中的“泛娱乐化”的“大学生网红”及其追随者，其价值观念与马克思主义价值观是背道而驰的，在他们的价值观体系中，非马克思主义的价值观念已经影响并引导着他们的网络活动内容，导致他们在网络活动中，忽视了作为当代大学生应该具有的社会责任意识，忘记了大学生作为国家未来的建设者和接班人的使命与担当，使自己的行为违背了新时代青年应有的“为人民服务，为中国共产党治国理政服务，为巩固和发展中国特色社会主义制度服务，为改革开放和社会主义现代化建设服务”的初心。可见，这种“泛娱乐化”倾向已经影响了大学生正确价值观的形成，掣肘了对高校意识形态育人效能的发挥。
最后，“大学生网红”现象中的“泛娱乐化”倾向阻碍了对大学生人生境界的教化。人生境界教化是指高校通过引导大学生对“真、善、美”精神境界的追求，从而规范大学生的角色、地位、责任、权利。然而，受错误价值观干扰的“大学生网红”失去了对“真、善、美”的判断力和鉴赏力，导致把“假”当作“真”，把“恶”当作“善”，把“丑”当作“美”。正如习近平总书记所指出的：“一些人价值观缺失，观念没有善恶，行为没有底线……没有国家观念、集体观念、家庭观念，不讲对错，不问是非，不知美丑，不辨香臭，浑浑噩噩，穷奢极欲”。由于从事“泛娱乐化”活动的“大学生网红”对如何实现“真、善、美”价值观的错误认知，导致对自己在网络活动中的角色、地位、责任、权利定位的认识偏差。“泛娱乐化”倾向阻碍着高校思想政治教育对大学生人生精神境界提升的教化进程。
二、“大学生网红”现象中“泛娱乐化”倾向的双重价值迷失
人的社会生活本质上就是价值生活，在社会生活中所形成的社会关系本质上就是价值关系。根据在价值关系中人是主体同时又是客体的定位，一个人的人生价值在内容上可分为社会价值和自我价值。大学生如果不能对自己的人生价值进行准确定位，如果没有主体责任意识，就不会知晓自己“为什么活着”“怎样活着”“活着的意义是什么”，必然会导致个人的社会价值和自我价值认知的双重迷失，这正是“大学生网红”价值意识体系出现偏差的原因。主要表征为：
1.“消费主义价值观”的幻象：社会价值的迷失
所谓“消费主义价值观”，是指在资本逻辑的驱动下，把消费作为个体生命意义和价值的直接目的，坚持“消费至上”的观点。所谓“社会价值”，即人对他人和社会的意义，可以概括为“为他价值”。简而言之，就是个人对社会需要的满足。
马克思关于人的本质理论明证了一个毋庸置疑的道理，那就是每一个大学生不可能是脱离社会的“抽象的人”，而一定是在现实社会中生活的“具体的人”。因而其行为和角色都具有某种社会价值。因此，当我们考察社会生活中“具体的人”的时候，就要把衡量价值的标尺置于个人的实践是否回应了社会的客观需求上、是否顺应了社会的发展趋势上、是否满足了人民的愿望上。个人越是能够满足社会的客观需求、越是能够促进社会发展、越是能够满足人民的需要，他的社会价值也就越大。也就是说，个人的社会价值本旨在于贡献，为社会的发展进步创造必要的价值。
然而在当下，有些“大学生网红”沉浸在消费主义编织的“符号”里，在生活中患上了严重的拜物主义的“物欲症”，他们以占有社会物质财富的多少、以拥有多少“标签”性商品、以能承担起多大额度的“符号”性消费为标准来判定自身的社会价值当量，他们忽视了社会主义社会对人生价值评价的尺度在于对社会的奉献当量，导致一些大学生网红跌入到了享乐主义旋涡中，消失于消费主义幻象迷雾中。
在消费主义价值观编织的生活幻象中，“大学生网红”错误地认为他们实现了个人的社会价值。而没有认识到的是，个人的社会价值的实现在于他们为社会贡献出多少符合社会客观需要的精神产品和物质产品，而不是占有社会多少财富。很显然，在“消费主义价值观”引领下的“大学生网红”制造出来供娱乐消费的所谓的精神产品和物质产品必然不是能够满足社会客观需要的物质财富和精神财富。
2.“意见领袖”的梦想：自我价值的迷失
“意见领袖”是近年来出现的网络流行语词，特指那些基于某种“主观意见”或“主观偏见”，能够对网络舆论产生引导或主导作用，从而满足存在感的人。所谓“自我价值”，是指社会能够满足个体的需要而实现的价值，体现在人通过劳动贡献获取生产生活资料来满足自己的需求，在不断地提高自己的过程之中更好地奉献社会，来获取更大的自我满足。人的自我价值的实现绝不是通过单纯的索取和享受来实现的。相反，个人的自我价值是借助于社会价值的实现来实现的，否则，个人价值与社会价值的对立必将导致个人价值的偏向，变成社会的“负价值”，以至于产生自我价值迷失。人的自我价值的迷失有两种表现形式。
第一种是自我价值与主观评价的混淆。有时，人们并不了解自己真正的客观需要，错误地把对自己行为的评价当作自我价值的实现。例如一个精神世界贫瘠、知识储备匮乏的人，不是通过学习和阅读来丰富自己的头脑，而是通过学历造假来自欺欺人和欺骗他人来满足自己的虚荣之心。同样，当从事“泛娱乐化”网络活动的“大学生网红”在精神空虚、生活乏味之时，不是通过学习和丰富多彩的活动去填补空虚和润色生活，而是在西方资本主义错误价值观的驱动下，通过网络平台以不合道德规则和社会法则的言论、搞怪的表演等形式去博得眼球，赢得关注，塑造所谓的“意见领袖”形象，从而在这种错误的价值意识之下，认为得到了自我需要的满足。但是他们并没有意识到，“意见领袖”的存在感和价值感或许就是自我感觉良好，但并没得到社会普遍性的价值认同。他们的自我欺骗带来的也只是负面的自我价值评价。
第二种是将自我价值定义为“闭门造车”式的自我满足。有此想法的人认为实现自我价值就是自给自足、自我表现、自我扩张，脱离集体和社会。但人的自我价值不是一个孤立的体系，“闭门造车”式的自我满足的自我价值评价是虚假的。有些“大学生网红”正是掉进了这样的自我价值的陷阱，没有价值参照物作对比，以至于在网络世界中没有方向地“肆意生长”，甚至滑向了极端个人主义的价值观场域中，主张追求灵魂的绝对自由和极端的物质欲望，对社会和他人的需求一概漠然视之，使得他们在资本和信息技术的裹挟下走向价值迷失的森林，使其在“泛娱乐化”的温床上不能自拔。
三、抵制“大学生网红”现象中“泛娱乐化”对意识形态挑战的进路分析
习近平指出，“思想政治工作从根本上说是做人的工作”。因此，我们回应挑战应分别从思想政治教育的教育者和受教者着手。
1.破除“大学生网红”现象的错误价值观需要强根固本
“打铁还需自身硬”。抵制那些负面的“大学生网红”现象中产生的泛娱乐化意识形态，要从马克思主义立场、观点出发。高校担负着培养社会主义建设者和接班人的重要任务，大学生是国家的未来和民族的希望，是肩负民族复兴大任的时代新人。中国特色社会主义意识形态理论不会被大学生自行掌握，需要从外部即由教育者进行“灌输”。“在学生眼里，老师是‘吐辞为经、举足为法’，一言一行都给学生以极大影响。”
习近平指出：“读原著、学原文、悟原理，特别是要理解其中包含的马克思主义立场、观点、方法，不要浅尝辄止。”高校思想政治教育要在不脱离原著的基础上，坚持马克思主义的基本立场、观点和方法，并以此指导学生日常的实践活动。通过实践活动，紧紧把握党的最新理论创新成果，以“立德树人”为工作的主线，用中国特色社会主义意识形态教化大学生，是抵制“泛娱乐化”倾向隐含的意识形态负面效应与主流意识形态对立的“强根固本”之路。
2.加强高校教师对“大学生网红”现象背后利益诉求的关切
高校教师为了引导大学生对国家主流意识形态的价值认同，必须关切“大学生网红”在社会价值关系中的状况，关切大学生的利益诉求，从而才能有针对性地引导大学生树立正确的世界观、人生观和价值观。
首先，建立以学生为中心的育人保障机制。学校应关切“大学生网红”的合理需要，从关注与“大学生网红”息息相关的利益到关心大学生的成长与发展规划，制定以学生为中心的育人保障措施，护航大学生的学习生涯，解除他们的后顾之忧。其次，教师要加强理论学习，提升教育能力。教师是学生的领路人，赠人以星火必心怀火炬。教师要“做学生锤炼品格的引路人，学习知识的引路人，创新思维的引路人，奉献祖国的引路人。‘善之本在教，教之本在师’”。所以，教师应牢固树立马克思主义理想信念，立足于马克思主义立场，增强教育能力，才能提升学生的政治理论素养。最后，加强教师自身的师德师风建设，提高应对“泛娱乐化”的思想道德境界。“师之本者为国家，师之道者为授业，教师要做到有学识，有品质，有德行，有信仰，学生才能心向往之”，学高为师，德高为范，高校要加强师德师风建设，增强教师以学生为本的责任心，关切学生主体的合理利益诉求，引导“大学生网红”走出“泛娱乐化”的误区，提升其精神境界，塑造其理想人格。
3.构筑抵制“大学生网红”现象中“泛娱乐化”错误价值观的防御体系
高校意识形态工作要通过灌输与启发相结合的方式帮助学生形成正确的价值观念，以社会主义核心价值观引领大学生树立正确的价值观念，以信心、信念、信仰构筑起价值观防御系统。在价值观防御系统的框架下，学生的精神活动就会有一个完整的价值导向和规范。在实践的过程中，信心、信念、信仰层层递进，环环相扣。信心让学生产生正确的自我认同，使其形成安身之本；信念让学生掌握实践活动的有效原则，使其形成坚强的意志品质；信仰为学生提供共产主义远大理想，为实践提供不竭的精神动力。总之，铸牢以社会主义核心价值观引领的价值观防御体系，才能抵御各种错误价值观，从而消除“泛娱乐化”的错误价值观。
在科学价值观防御系统下，在实现人生价值的过程中，大学生们坚持中国特色社会主义意识形态的价值取向，坚持马克思主义的人民立场，以社会主义核心价值观为衡量标准，去界定是与非、曲与直，去崇尚真理、体悟崇高，以正确的价值观去抵制无知与低俗，以正确的价值观对抗西方错误思潮的侵袭，构筑起“理性”的价值观防御体系，实现人生的多维价值。
（作者：王淑荣，吉林大学马克思主义学院教授、博士生导师； 魏子青，吉林大学马克思主义学院博士研究生）
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